Wer einen Stall betreibt weiß, wie schwer es sein kann, die richtigen Pferde und Einsteller zu finden. Gerade in Gegenden mit vielen Ställen ist die Konkurrenzsituation ein weiteres Problem. Wer jedoch seinen – neudeutsch – USP definiert und kommuniziert, kann diese Problematik einfach lösen.
USP steht im Englischen für Unique Selling Proposition oder Unique Selling Point, im Deutschen sagt man schlicht: Alleinstellungsmerkmal. Es ist die eine Eigenschaft oder die Summe an Eigenschaften, die ein Produkt besonders macht. Bei vielen Firmen reduziert sich das häufig nur auf den günstigsten Preis, es kann aber auch die Unternehmensgröße sein (… der größte Freizeitpark nördlich der Donau …), etwas Exklusives (die beste Veggi-Bratwurst Hausmacher Art) oder etwas ganz anderes.
Es sind die Dinge, die aus einem Produkt oder einer Dienstleistung etwas Greifbares machen. Punkte, die etwas definieren und die es Interessierten leichter machen, sich für oder gegen eine Dienstleistung oder ein Produkt zu entscheiden.
Das Besondere an deinem Stall finden
Damit ein Stall und sein Angebot besser für Interessierte erkennbar werden, geht es im ersten Schritt daran, Alleinstellungsmerkmale für den eigenen Stall zu sammeln. Was macht einen Stall zu einem besonderen Angebot für Tier und Mensch? Das können bauliche Dinge sein, z.B. ein Paddock-Trail oder eine Reithalle, es können aber auch verschiedene Service-Angebote sein, die es an diesem Stall gibt.
Der beste Preis kann zwar auch ein Alleinstellungsmerkmal sein, aber vermutlich gibt es immer jemanden, der noch günstiger ist. Insofern bietet es sich an, lieber nach anderen Attributen zu suchen, um den eigenen Stall von anderen abzuheben.
Gibt es Dinge, die den von anderen Ställen unterscheiden? Das kann auch ein besonderer Reitunterricht sein, der sich an bestimmte Zielgruppen wie Kinder, Angstreitende oder Wiedereinsteigende richtet. Oder nimmt der Stall nur Barhuf-Pferde auf? Gibt es spezielle Reitweisen, auf die der Stall spezialisiert ist? Oder ist es ein Stall für bestimmte Pferdetypen? Oder bietet er eine Senioren-Pferdegruppe? Alles das sind potenzielle Alleinstellungsmerkmale, die deinen Stall von anderen Ställen abheben.
Am besten schreibst du dir erst einmal alles auf, was dir zu deinem Stall einfällt. Auch die offensichtlichen Sachen gehören auf so einen Zettel. Seien es ordentliche Zäune, Wiesen oder Wasser aus der Leitung.
Dabei wird (hoffentlich) einiges zusammenkommen, was deinen Stall ausmacht.
Ein Paddock-Trail ist ein sehr eindeutiges Alleinstellungsmerkmal, das immer häufiger Attributen zu suchen, um den eigenen Stall von anderen abzuheben.
Das richtige Maß
Deswegen geht es im nächsten Schritt darum, aus der Vielzahl an Attributen die herauszufinden, die als Alleinstellungsmerkmal funktionieren. Dieser Schritt ist wichtig, denn man ist schnell geneigt, zu viele Attribute als wichtig anzusehen. Dabei führt genau das schnell zur gegenteiligen Wirkung, denn Menschen suchen ja, was zu ihnen und ihrem Pferd passt. Man kann es mit einem Restaurant vergleichen, das von Amerikanischer Küche bis zu Spezialitäten aus Zypern alles anbietet, was die Kulinarik dieses Planeten bereithält. Dabei dürfte jedem klar sein, dass so ein Restaurant vermutlich kaum mit frischen Zutaten arbeiten kann, sprich es qualitativ problematisch sein könnte, dort zu essen. Zudem ist man schnell überfordert, wenn man unter hunderten Gerichten auswählen soll.
Deswegen ist eine Reduktion auf das Wesentliche extrem wichtig. Lieber ein bis drei absolut zutreffende Faktoren nennen, die Menschen neugierig machen. Wer dann interessiert an deinem Stall ist, kann z.B. auf deiner Webseite mehr Infos und Angebote nachlesen.
Ein Brainstorming hilft dabei, die richtigen Alleinstellungsmerkmale herauszuarbeiten.
Wer ist der Böse?
Du hast jetzt also deine Umfangreiche Liste mit Attributen, die deinen Stall auszeichnen, reduziert? Dann solltest du dir jetzt jemanden zur Hilfe zu nehmen, der die Rolle des „Bösen“ einnimmt. Dessen Rolle ist sehr einfach: Zu jedem angedachten USP fragt sie oder er:
- Ist das wirklich etwas Besonderes?
- Hat das nicht auch der Stall drei Straßen weiter?
- Ist das etwas Positives, oder sogar etwas, was eher kein gutes Bild auf den Stall wirft?
Jedes Alleinstellungsmerkmal sollte also immer hinterfragt und geprüft werden. Das kann zwar frustrierend sein, aber es führt dazu, aus den wenigen Attributen, die absolut besten Alleinstellungsmerkmale für deinen Stall herauszuarbeiten.
Ist ein Trailparcours auf dem Reitplatz ein Alleinstellungsmerkmal oder eher etwas, das viele Ställe bieten?
Umsetzen und zuhören
Hast du „deine/n“ USP(s) gefunden, gilt es, diese in die Werbemaßnahmen des Stalls einfließen zu lassen. Webseite, Social-Media-Angebote, Flyer und Anzeigen auf anderen Webseiten sollten deine Alleinstellungsmerkmale enthalten.
Sobald du mit deiner neuen Außendarstellung beginnst, solltest du anfangen, gut zuzuhören, wenn sich Menschen für deinen Stall interessieren. Im Gespräch wirst du schnell mitbekommen, ob deine USPs aufgefallen sind und funktionieren. Zuhören ist aber noch aus einem anderen Grund wichtig: Bei so manchen Erstbesuch eines Einstellinteressierten erfährt man, worauf es den Leuten ankommt, wonach sie suchen und wo sie zum Beispiel bei deinem Angebot im Stall besonders hellhörig werden. Vielleicht ergeben sich aus diesen Erkenntnissen neue Angebote, die du an deinem Stall anbieten kannst und vielleicht „versteckt“ sich noch ein Alleinstellungsmerkmal bei dir, das dir selber noch gar nicht so bewusst geworden ist.
Es kann nur einen geben? Mitnichten!
Bei aller Suche nach Alleinstellungsmerkmalen und Dingen, die den eigenen von anderen Ställen unterscheiden, gibt es einen Hoffnungsschimmer: Die Marktsituation bietet in den meisten Fällen genug Platz für mehrere Anbietende. Im Lebensmitteleinzelhandel lässt sich das gut beobachten, denn fast überall gibt es genügend Bedarf für verschiedene Supermärkte in relativer Nähe zueinander. Das gilt auch für Ställe. In vielen Regionen gibt es ausreichend Nachfrage nach Stallplätzen.
Wenn man also nicht den absoluten Ausnahmestall bieten kann, so wird man doch „seine“ Einstellenden finden. Und generell schadet es nie, sich mit den eigenen Stärken (und Schwächen) auseinander zu setzen. Wer sein Angebot kennt, kann es nicht nur besser nach außen darstellen, sondern auch Schwachstellen beheben. Damit findest du deutlich leichter mehr Einstellende, die auch zu dir passen. Zudem sparst du viel Zeit, weil die Menschen, die etwas anderes suchen, erst gar nicht zu dir kommen.